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星巴克中国近期推出的“第三空间”新举措，引起了广泛关注。

开门见山地说，实际上，消费后入座，这难道不是理所当然的吗？

客观而言，每个人都有可能因急事临时借用座位，我们也不必过于苛责。然而，部分“蹭座”者不仅频率较高，而且行为不够低调，吵闹喧哗、占用资源，干扰了其他顾客的正常体验，这就成了大问题。

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如果星巴克自身无法有效管理门店的基本秩序，就只能将原本的常规顾客推向门外。

这对商家和真正有消费意愿的人群而言，是双输的局面。

过去我们去星巴克，无非是看中其安静、整洁、有序的环境，还有可充电的插座、为顾客提供的免费饮用水等。我们愿意支付较高价格，也是有原因的，因为这里有适合非正式商务交流的氛围，以及稳定的附加福利。

如今，明确的规则终于落地，并且是“柔性执行”：以提醒为主，不会直接驱赶未消费的顾客；孕妇、外卖员、避雨行人、周边安保等有临时需求的人可以免消费进店休息，门店免费提供热水。‌‌并没有完全一刀切。

我相信绝大多数国人还是有素质的，能够理解这项规则。

那么新规实施后效果如何？我在10月23日去了上海的一家星巴克门店。这家店原本空间很大，座位众多，但嘈杂混乱，既不适合休息，也不方便工作。最近似乎是重新装修后面积变小了，估计也是为了便于管理，这也与近期星巴克中国对不同类型门店的定位计划有关。这家店可能被定义为类似社区店，所以面积不大。

如今，环境干净了许多，店里算上我一共只有两位顾客，没有干扰，服务员还有时间对我们微笑，我觉得挺好的。虽然这项规则无法解决星巴克中国的所有问题，但至少店内有了规则来保障真正消费的顾客，也算是一种价值的回归。

来源：首席商业评论拍摄

当然，现在因为消费入座，问题有所缓解，但这并不意味着星巴克中国一定会一飞冲天。

星巴克的路线问题

早在2024年底时，我就发布过一篇文章：星巴克为何不出9.9元咖啡？

其中，我曾吐槽过之前星巴克的定位和环境氛围：

“这就导致许多行动执行得不够彻底。要说服务很特别？似乎没有；价格很低？肯定不是。你说氛围很独特？以前是的，但现在一个咖啡馆里，我经常看到同时有办公的中年人、二次元的年轻人，以及大声侃侃而谈的老年人，这样的氛围能好到哪里去？”

星巴克希望维持其轻奢定位路线，但执行起来越来越不理想。至于背后的原因，我认为是当时的星巴克既要规模又要利润，但中国人口众多，各种人群都有一定需求，为了满足所有人，难免导致运营上出现“公式化”的操作。

于是，原来咖啡师的笑容消失了，记得顾客的喜好更是别想了，许多核心粉丝就会吐槽星巴克变味了，或者说忘记了“祖训”。

我相信原先的星巴克中国区管理层肯定讨论过这个问题，但照搬美国或全球的那套模式，无法适应中国市场多元的人群需求，所以此事就没有后续动作了。

其实之前我也有一些激进的建议：

“既然定位轻奢，就不能面向所有人。

有个不成熟的建议，其实可以学学山姆，搞会员平价制度，部分门店只接受付费会员进店消费，但会员购买咖啡的价格可以比较便宜，甚至可以搞9.9，其他非会员只接受外卖或自取外带。

这样一来，就能把自己的空间优势聚焦于服务那些愿意支付溢价的忠诚用户，那些真正需要第三空间的人群。服务人员也可以提高服务标准，而不是为了单量忙碌。

用户心理也很清楚，支付高价是为了空间、为了服务，而不仅仅是咖啡，这就与其他咖啡店的产品和服务形成了差异化。”

我自己也清楚，上述想法可能只适用于一部分一线城市，很难进入更大众的市场。因此，如今星巴克中国采取了一个折中的办法：千店千面。

这个思路是根据不同地理位置和区域特色来分类设计店铺，分为商业地标门店、下沉市场门店、文旅文化门店和生活方式门店。

每种门店都根据位置和人群，设计店铺的特色和结构。星巴克中国的思路是希望在保持一定特色的前提下，尽可能拓展新客，只是原来的划分略显粗糙，现在分得更明确，执行得更彻底。

我去的那家店应该被定义为生活方式门店，或社区店，小而精即可，不需要大面积。

效果如何？肯定要等几年后看市场表现。

为什么现在才改？

其实，其他消费品牌早就看到了这个问题。好几年前开始，我看到许多国内咖啡品牌把门店做得很小，座位采用金属风格，显得很冷淡，也放上了消费入座的标识，可能就是不希望很多人蹭座或久坐。休息区域更像是等待取饮品的等候区。

如果当初星巴克是为了增量而“忍一忍”，那么现在的存量时代，销售增长缓慢或停滞，成本压力却接踵而来。品牌必须想清楚优先服务哪些核心人群，规则上要倾斜，有闲置资源再去服务其他客群和潜在客群。

2026财年第二季度，星巴克中国客单价同比下降1.6%，同店销售额增幅收窄至0.5%，确实需要重新核算空间产出，重新确定“差异化”，重新给“第三空间”定价了。

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那为什么之前调整起来那么困难？我认为，一方面原来业绩表面上还过得去；另一方面，原来星巴克中国本地的决策权有限，涉及较重要的店内规则，需要职业经理人向美国总部汇报并得到认可才能大规模推行。但一方面政策利弊需要权衡，二来需要有人愿意承担风险和责任。只要表面数字过得去，区域职业经理人就很难去冒险，毕竟也没有用户直接去星巴克总部投诉。

而如今，新的中国区独立合资公司已经成立，有什么问题不用藏着掖着了，拖着等于自己骗自己，算算账该做什么就可以推进。中国区管理层向中国区董事会汇报，博裕资本已经是合资公司大股东，董事会席位更多也合理，中国区新政推行起来就没那么难了。当然，“消费入座”应该被列为运营规则，不涉及星巴克品牌的改动，所以星巴克总部应该也没有“一票否决权”。

之前星巴克中国在新疆开了“星巴扎”，并非改名，而是新开的非遗旗舰店，也是星巴克中国一种新的扩张店型。但可以看出，本地化的方向做得更加深入了，而不是原来简单的“复制全球”，这点也侧面说明了中国区的话语权。

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简单说，财务、定位差异化为原动力，组织结构变了就有了可执行性。

后记

那么，对于临时需要座位又不确定是否会消费的人群，现在城市里还有什么选择？免费公园，商场的公共座位？

其实，我推荐现在很流行的一个去处：党群服务中心。

根据《新周刊》报道：《人均30元的咖啡店不香了，党群服务中心成年轻人的免费自习室》，我看到其中许多党群服务中心的环境比咖啡馆好多了，饮水、充电、WiFi都免费。

上海湖南街道·复8邻里的窗边一角。（图/小红书截图）

有兴趣的可以去搜一搜，或者实地体验一下，这里就不赘述了。

那么大家会考虑去哪里临时办公呢？会优先选什么店？欢迎留言区聊一聊。

本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：卫明，36氪经授权发布。